我从运作自己的专业网站开始我的职业，因此，我理解小企业的分析需求。现在，在Google工作了几年之后，我也熟悉了另一方面——与一些世界上最大的企业一起工作。今天，仍令我吃惊的是大企业与小企业的分析需求之间是如此相似——从理解在网站上发生了什么和如何解释数据到该采取什么活动进行改善，小企业和大企业都面临同样的挑战。 两类用户都表达了理解测量的需求，但是也害怕当与其他业务及本身的工作在一起会造成数据超载。二者都希望数据的收集和报告只占投资预算的一小部分，有专门的人来开发他们线上业务的潜能。 这个功能表不想要面面俱到，但是，强调了一些你能在Google Analytics找到的关键功能。大多数这些在使用中功能将在接下来的两章中介绍。
标准功能
我所说的标准功能是你能在任何商业化的网站分析工具中找到的那些功能。这类工具包括“必备”的能对你的网站表现获得初步理解的基础指标。但是，这些并不是基础报告。你能通过几次鼠标点击很快提取出丰富的细节，例如，交叉参照不同推介来源或搜索引擎关键词的电子商务收入。 报告所有广告系列——不仅仅是Adwords **Google Analytics能跟踪和比较所有访问者——来自非付费自然搜索、付费广告（PPC、banner）、推荐网站、电子邮件营销、联盟广告活动、来自数字宣传资料比如PDF文件的链接以及其他促进访问者达到你的网站搜索引擎或媒介。你甚至能够了解线下的营销活动效果——在第11章“现实世界中的任务”讨论。 **广告ROI——集成Adwords和Adsense 如果你管理过一个PPC广告系列，那么你知道标记目标页面URL是多么繁杂的事情——每一页必须至少添加一个广告系列变量以区别于通过免费搜索结果点击进入的访问者。另外，你会想要导入AdWords的费用及展示数据。正如你所期望的，Goolge尽可能简化这一集成过程，事实上，仅仅是两个复选框。因此，所有你的AdWords目标页面URL被标记，费用数据每天自动导入。 同样的，对于在自己网站上展示Adwords的广告发布者，即，使用Adsense的人来说，集成是如此简单，其结果是报告展示了那个内容带来了最多的收入，同时也有Adsense的页面展示量及Adsense的广告点击量。 电子商务报告 你能跟踪广告系列和关键词的的交易，获得忠实而延迟的指标，确定你的收入来源。同样，你也可以下转获得一个单品或一个类别层面上的这些信息。想想这些对你更有价值的页面浏览。 目标转化（关键绩效指标KPI） 目标转化是一个是能使你更靠近特殊的匿名访问者的关键页面浏览。一个显而易见的目标转换是电子商务购买确认页。但是，也存在其他的非交易目标，例如，完成注册或者反馈表、下载文件、看一段视频（如何安装指南、产品演示），评论博客、提交调查或者点击外链。 除了定义页面浏览作为目标转化外，你也可以设置阈值作为目标转化。例如，网站停留时间大于30秒或者平均浏览量大于2.5。你一共能定义20个不同的目标，这些目标能被分到组四个组（称为目标集）。 渠道可视化（漏斗可视化） 渠道是访问者完成目标转化前的路径。电子商务的结账过程是明显的渠道。但是，与目标转化一样，也存在其他的非交易渠道，多个表格的订阅过程中，每完成一个表格就是一个渠道步骤。也可以将个别表单域的完成定义为渠道，比如名字或产品选择，这样表格的部分完成也能可视化。 通过访问者路径（渠道）的可视化，能发现哪些页面导致了转化的流失以及潜在客户的去向。每一个渠道能包含10个步骤。 自定义控制台 控制台是你查看报告时首先看到的部分。控制台是从Google Analytics主要部分中挑选的简要报告。在这里你能放置和组织所选择的关键数据，来进行一目了然的比较。控制台报告是Google Analytics主要部分的副本。控制台能随时添加、改变或存储多达12个报告。控制台是以用户为基础的，即，不同的用户登录时有不同的控制台。 站内点击量分布图 站内点击量分布图是观察网站受欢迎链接的图形化方式。看到覆盖网站主要页面标签上的关键指标。能很容易知道哪些链接对你有益。 地图覆盖图 与站内点击量分布图相似，地图覆盖图是展示访问者从世界什么地方访问你的网站的图形化方式。基于IP地址位置数据库，根据你的缩放级别，展示了覆盖主要的世界、地区或国家地图的关键指标。这提供了访问者从世界的哪部分访问的清晰表征，可以具体到市级。 IP地址信息在近几年有着显著的进步——主要是由于安保业的驱动，即网络信用卡欺诈检测的进步。Google Analytics使用的数据库与AdWords广告系列中地理定位广告的一样。数据的精度是半径25英里（40千米）。但是，有时位置细节不可用，这将在你的报告中显示为“（not set）”。 地图覆盖的准确性 MaxMind是一家为第三方比如银行、网站分析提供商，提供IP地址数据库信息的第三方公司，尽管不是Google Analytics。在www.maxmind.com/app/city_accuracy中的MaxMin是业内典型的精度表。以美国为例，他们的数据库在国家水平的准确率为99.8%，在州水平的准确率为90%，在市水平的准确率为83%，半径25英里（40千米）。 正交细分（十字分割、交叉参照）下钻 正交细分是用于一组数据与另一组数据的交叉参照或相关的术语。显示加利福尼亚的地理位置报告，然后正交于这些访问者来自于什么搜索引擎，就是正交细分的一个例子。再比如，假设你想要确定，对于英国访问者来说，查找到你的网站的最常见关键字。那应是英国访问者与关键字的交叉参照。同样，对于新访者，他们达到哪个目标页面——访问者类型与与目标页面交叉参照。这是一个强大的功能，使你能够下钻到表格数据中分离出特定的访问者类型。 数据导出和定制邮件 报表数据能以多种形式手动导出，包括CSV（最适合Excel）、TSV、PDF（最适合打印）或者开源的XML（最适合导入到其他系统）。你也能定制任何报告自动电邮到你和你的同事，最多10个邮件地址。例如，你可能想要每周email你的电子商务经理热销产品、营销经理营销活动的效果，或者网站设计者网站的发生错误页面的列表。 关键是记住导出的东西是所见即所得的（WYSI WYG）。这意味着，Google Analytics默认显示10行数据，因为导出的默认视图也是这十行。如果你想要更大的样本，你必须扩大报告视图，比如，100行，然后在导出。同样的，你能正交或下钻报告数据，然后导出特定的视图。 小技巧：如果你有10个以上人想要报告的电子邮件副本，那么你能在你的服务器上创建一个邮件清单，例如，marketing@mysite.com，使用这个作为你的Goolge Analytics导出清单。这样你就能独立的管理邮件清单的成员。 日期范围滑块 当确定网站的整体性能时，即，不考虑特定的活动，所有网站分析都需要面对的问题是，应考虑哪一个时间段。除非你以相同频率频繁登录Google Analytics，否则，你都可能错过数据中的高点或低点，这仅仅是因为超出了你所看到的日期窗的边界。Google Analytics中默认的日期窗是最近30天，但是，如果一些相当重要的事发生在你没有注意到的31天前将会怎么样？ Google用它的时间线窗口来对付这个问题。除了在同一个浏览器窗口并排显示日期范围比较之外，时间线窗口能让你在选择日期范围的同时，也关注边界之外的趋势。例如，你可以选取一段你之前没有注意的日期范围，在这一段时间中出现了访问者高峰。这是一个很难描述的功能，因此，将在第4章“Google Analytics界面的使用”说明。 网站搜索报告 对于复杂的网站（即，有大量的页面），网站内部搜索是网站导航系统的重要部分，在许多情况下，对提供积极的用户体验至关重要。一个专门的报告部分使你能够评估网站内部搜索的价值，并将其与未使用内部搜索引擎的访问者对比。另外，你能发现导致用户进行搜索的那些页面、用户所使用的搜索词、搜索后的目标页面、搜索导致的目标转化或购买的产品。 多语言界面和支持 Google Analytics目前能以25种语言报告，而这个数字仍在不断增长。包括：捷克语、中文、丹麦语、荷兰语、美式英语、英式英语、菲律宾语、芬兰语、法语、德语、匈牙利语、意大利语、印尼语、日语、韩语、马拉西亚、挪威语、波兰语、葡萄牙语（巴西），葡萄牙语（葡萄牙）、俄语、西班牙语、瑞典语、台湾话和土耳其语。 除了以多种语言显示报告外，所有的文档都国际化，每一种语言都有Google团队直接支持。 高度可伸缩性 Google Analytics的目标受众能与每一种网络广告相比——几乎是网络上的每一个人。仅仅5年之前，使用专业网站分析工具的客户数不过几万人。现在随着Google Analytics作为免费服务的发布，账户数达到了几百万（免费显然是一个很强的刺激！）包括各种企业。客户从每天只有一点综合流量到某些人们熟知的品牌、流量极大的网站上——即，每天有多于10亿综合浏览量的网站。 复合图表 允许在一个图表中绘制多种数据点能使分析更迅速。例如，你能在展示访问者数的同时展示平均网站停留时间、跳出率、或新访者比例。 管理员和个人访问控制 Google Analytic报告有两种访问权——账号管理员和报告查看者，管理员有权使用所有账户功能，包括所有数据报告、创建配置文件、定义过滤器、渠道步骤和转化目标。他们也是赋予其他用户进入权限的管理者。Google Analytics的报告查看者只有权使用报告数据，尽管每一个用户都能自定义他们的用户界面，比如控制台、高级过滤器、自定义报告和图表注释。 对于设置访问的管理员和报告查看者的数量没有限制。 Google Analytics的市场占有率 测量网站分析工具的市场占有率其实非常简单。页面标签工具，被大多数商业网站中所应用（本书作者估计在90%以上），在网站上留下了证据“标识”——要么以能从页面HTML源代码读到的JavaScript文本的形式，要么是cookie名字——其值与服务提供商的工具设置一致。这两种方式都能通过在浏览器中查看页面发现（见附件B）。当然，也有一些很好的老式调查数据。 Forrester调查公司2009年对210,810个网站使用cookie检测法的一项调查表明，对于那些正确使用可见的网站分析工具的网站，即，设置了可识别的cookie名称的网站，Google Analytics有70%的市场占有率（美国网站分析前瞻，2008到2014，Forrester调查公司，2009年5月）。 在使用cookie检测的另一个独立的研究中，27%的全球企业网站（企业样本来自金融时报的世界500强）使用Google Analytics作为网站分析工具（全球企业采用的搜索和分析研究，Advanced-Web-Metrics.com，2010）。 英国调查的800个企业表明，80%的公司目前正在使用Google来分析，在2008年这一数字是66%（“在线测量与策略报告2009”，Econsultancy.com，2009年6月）。 网络零售500强是美国零售网站的500强，见www.internetretailer.com/top500/list。页面扫描（使用cookie检测）表明，37%的网站使用Google Analytics（http://blog.vkistudios.com，2008年2月）。 “大约60%的财富1000公司里以某种形式布置Google Analytics。”（Eric Peterson，“测量、分析和优化简介”，eConsultancy.com，2008年3月）。 你能在www.advancedweb-metrics.com/who-uses-google-analytics上找到使用Google Analytics的主要品牌的概况。
高级功能
我所说的高级功能是Google独有的或是为想要获得更好的测量见解的高级用户提供的功能，例如智能提醒系统、Flash（事件）跟踪、动态图表以及数据透视表。在一些情况下，当你查看报告时，你能看到这些作为测试功能的标签。你可能知道，Google有一个长时间运行beta测试程序的传统！ 高级分组（高级群体）和高级表格过滤 高级群体允许你可以分离访问者流量的子集并与另一个子集一起分析。例如，你能查看“付费搜索”访问与“有转化的访问”，或者是查看“持续时间在1分钟以上的访问”和“10-60秒的访问”。既有预先定义好的群体，也有自定义群体构建器。自定义群体在用户水平上构建，能共享给其他用户——既可以是你企业内的也可以是你希望的外部人员。 高级群体与高级表格过滤器密切相关。当你在一个具体的报告中，高级过滤器能分离表格的特定数据行。 二次正交细分下钻 这是之前提到的正交细分下钻功能的扩展。所不同的是，二次正交细分下钻是将数据在同一个表格中并列展示。例如，“目标页URL”正交于“来源”的结果在一个表格中，每一个目标页面与它的推介网站排成一行。 动态图 “五维数据”是这个功能的主要特色。动态图为Google Analytics报告添加复杂的多维分析。（cloga注：中文的GA是没有这个功能的，如果想要体验一下这个有趣的功能，请将语言切换为英语，其功能按钮为Visualize。）你能选择X轴和Y轴的指标、气泡大小和气泡颜色，并且查看这些指标与时间如何交互。 动态图是由数据可视化（Google2007年收购Trendalyzer软件的产物）实现的动态统计量。这是我所见到的不是关注具体的指标而是获得网站性能的宏观概况的最初的几个图表之一。它能使你发现在传统的“静态”报告中很难发现的数据关系。 API和开发者平台 Goolge Analytics的应用程序接口（API）允许程序员以一种那个全新的创造性的方式扩展Goolge Analytics。开发者能将Google Analytics的数据集成到现有的产品中，或者创建一个基于其上的独立应用程序（不需要与Google联系）。例如，用户能在开发者创建的控制台和小工具中看到分析数据的快照；在Excel、PowerPoint或Word文件中自动更新KPI；在CRM和CMS平台中查看集成的网站访问者数据。 分析智能 分析智能提供了网站数据模式重要变化的自动警报。不用你监测报告和梳理数据，分析智能提醒你需要注意的大多数重要信息。另外，你也能创建自定义提醒，并且在触发时给你发送email。例如，智能能够自动强调上周一来自Twitter的访问激增200%，或者让你知道昨天来自美国的访问者跳出率下降了70%。 手机报告 Google Analytics能跟踪手机网站和所有能接入网络设备上的移动应用程序——无论这一设备能否运行JavaScript。在你的手机网站上使用服务器端的一小段代码使这成为可能。Google Analytics目前支持PHP、Perl、JSP和ASPX网站。这与跟踪来自智能手机（能使用JavaScript和cookie的手机）对普通网站的访问是不同的。 数据透视视图 如果你对Excel熟悉，那么你也会熟悉数据透视视图（也称为数据透视表）。当从普通的表格中很难获得汇总信息时，数据透视视图是非常有用的。实际上，数据透视表能帮助你很快获得见解，对表格有深入的理解。Google Analytics报告中支持两个数据透视表列字段。 自定义报告 顾名思义，自定义报告允许你创建、保存、编辑展示你所希望看到的信息的报告，以你所希望看到的方式组织报告。拖拽界面使你能够选择你所需要的指标，定义子报告多个层次。自定义报告在用户水平上建构，能共享给其他用户——如你所愿，既可以是企业中也可以是企业外部的。 基准化报告 通过与Google匿名的共享你的网站访问者数据，你能获得使用宝贵的基准化数据的权力。基准化是Google的一个服务，能让你了解你的网站统计量与垂直行业的整体水平比较的情况，即，其他的Google Analytics用户。这允许将你的关键指标放在一个更宏观的背景下。 每一个用户能选择基准化比较的类别，Google将你的数据与相似规模的网站比较。必须注意的是在基准化报告，你的网站身份和访问者数据永远是匿名的，以聚合的形式中报告。你能随时选择加入或退出，虽然过去的数据在你选择退出后不会删除。 事件跟踪 事件被定义为不产生页面浏览的页面内动作。例如，你的网站包括Flash元素、小应用程序（widgets）、Ajax或内嵌视频，那么你可能想要了解用户如何与这些元素交互，比如，点击播放、暂停、选择或观看完成，这些将与综合浏览量分开报告。任何Flash元素、Ajax内容、文件下载甚至载入时间都能以这种方式报告。事件跟踪部分是显示综合浏览量之外的事件的专门报告。事件能被分组甚至货币化。 你知道吗？ 你应该在使用Google Analytics时，注意到许多有时考虑其他功能时被忽略的要点。 区分所有来源的能力 你能跟踪任何搜索引擎任何PPC广告网络（比如AdWords、雅虎搜索引擎营销、微软的adCenter、Miva）、e-mail营销活动、banner广告及联盟，并将它们归于正确的来源。 不止跟踪综合浏览量 除了跟踪标准的综合浏览量之外，Google analytics也能跟踪错误页面、文件下载、mailto链接点击、部分表格填写以及出站链接、Flash和Ajax交互（事件跟踪）。更多的细节请看第7章“高级应用”。 可读性更好的报告（虚拟综合浏览量） 难懂的动态URL能被转化为我们可理解的形式。比如，www.mysite.com/home/product?rid=191045&scid=194292能转换为www.mysite.com/products/menswear/shirts/white button down，更多细节请看第七章。这些被称为虚拟浏览量。更多细节请见第7章。 数据保留25个月（或更长） Google承诺保留你的数据至少25个月，因此，你能回顾并将逐年的数据进行比较。请注意，Google没有想要删除过去的数据，见图3.1。
图3.1 保存四年多的Google Analytics数据的例子
转化归属 在与你的企业建立关系的过程中，在转化前，访问者可能来自多个推介网站。在这种情况下，所有的推介网站都被跟踪。但是，转化只被归功于最后一个推介网站。 例如，考虑下面的情况：访问者第一次通过某个网站上的banner广告点击进入你的网站。在这第一次访问时没有转化，但是，同一天又通过搜索引擎的关键字查询回来了。但是仍未能说服他们购买（或者转化为一次询价），访问者离开了你的网站。这周的晚些时候，一个朋友用e-mail向他推荐发表在博客上的一篇评论文章。这名访问者对这篇评论很满意，他点击了博客文章中直接指向你的网站的链接。这第三次访问时完成了购买。对于这种情况，Google Analytics将显示所有三个推介网站，并将转化归功于博客，其URL将列在报告中。 但是，这个规则有一个例外：最后一次推介方式是“直接”时。直接访问意味着访问者在浏览器直接输入你的网址或用收藏夹到达你的网站。在这种情况下，将归功于倒数第二个推介网站。例如，还用前面的情况，如果购买者把你的网站放入收藏夹，然后又通过选择收藏夹来重复购买，转化仍将被归功于推介博客。归属模式的更改将在第9章“玩转Google Analytics”中讨论。 注：当分析你的推介数据时，使用“直接流量”将是模糊不清的。默认情况下，Google Analytics将不会跟踪email营销、文件中（比如PDF、DOC、XLS、PPT等）的链接、RSS推介甚至你的email签名——你需要改变设置以跟踪这些。如果你不这样做，那么，这些访问者将被归类为“直接流量”。 多个账户和上卷报告 你能在多个Google Analytics账户中跟踪访问者数据，例如，在地区或国家水平跟踪，同时也能在一个总账户中跟踪所有访问者。细节请见第6章“起来与Google Analytics一起奔跑”。 正则式 你能使用正则式（regex）来将URL数据过滤为不同的访问者群。正则式的最大长度是256个字符。更多细节请看第七章。 自定义可识别搜索引擎的列表 你能改变或添加可识别的搜索引擎列表。例如，默认的情况下，所有的Google搜索引擎都被分组为单一的搜索引擎引入——“google”。但是你可能希望区分出google.co.uk、google.fr、google.de与google.com。这能通过简单的修改Google Analytics页面跟踪代码实现。更多细节请看第九章。 同时运行多个跟踪代码 如果你已经使用了一种网站分析方法，那么你能不受任何干扰的同时运行Google Analytics。以普通方式添加Google Analytics的跟踪代码。这样做，你可以评估Google Analytics或者是增强现存数据。 本地存储数据作为备份 你能在本地网站服务器日志文件中存储Google Analytics所收到数据。如果你想要存储数据更长时间（比Google承诺的25个月更长）或者为了在本地用Urchin软件对这些数据再处理时，这个功能将是有用的。Urchin软件将在本章后面讨论。 正如你能在这部分中所看到的，在跟踪和报告网站访问者数据时，Google Analytics既有宏观信息也不丢失细节。另外，因为安装简单，所以它也非常灵活。为了理解便利性，请你务必理解将在接下来讨论的Google Analytics如何工作的原则。
