作者 John Ekman
尽管工作目标相同——改善转化率和客户的网络营销——转化与测量专家有时似乎从不同的视角看待网络世界。这篇文章将探讨为什么是这样，以及如何整合这两种视角来为网络营销的有效性创建一种综合的全面的方法。
数字是蛋而用户体验是鸡——还是？
Conversion Conference（转化研讨会）和E-metrics summit（电子商务峰会）我都参加过。有时，它们一起举行，因此他们应该有许多共同点，对吗？！它们确实都关注同样的目标——改进网络营销的成果。然而，我听到的是来自两个视角的声音。
那么这些观点是什么？
我认为最主要的区别是决定“从哪里开始”。如果你的工作是关于测量，那么你从数字开始。网站分析数据将告诉你哪些错了，哪些应该修复，该如何修复。一旦定位到具体的问题，那么测量数据将为你提供关于问题页面和功能的足够材料，并且可以开展测试。
而如果是转化专家的话，他们会告诉你网站分析对“是什么”很有效，但是关于“为什么”却近乎一无所知。跳出率很高，订单减少等等。但是，测量数据不能给你任何为什么会这样的答案。因此，测试的起点又回到了用户测试、专家经验和最佳做法，基本上进入了之前的转化优化挑战所建立的体验之中。当转化专家决定从何处开始测试时，将使用定性与定量方法的结合。
局部最优化不行。最佳做法也一样。
如果你与转化专家坐在一起，他们将告诉你过分依赖测量数据从长远来看无法获得最优化结果。这是因为任何未来的解决方案都是对现有解决方法的修改。在计算机科学中将这一现象称为“解决方案背景的限制（restriction in the solution landscape）”。你只能涉足目前所处的背景邻近的风景。其风险是你将无法看到超越你的视线以外的“更高的山峰”。你只能止于所谓的“局部最优”，并且不可能看到“全局最优”。
换句话说：“你能知道A可以超过B和C，但是，你永远不会知道D、E和F可能也可以。”
当你以后在酒吧遇见一个转化专家，他甚至可能称这种方法“有点扯（Putting lipstick on a pig）”。
因此，一个测量传教士是如何谈论转化专家的“最佳做法”及“专家经验”的呢？他们说——“不要相信他们”。
有许多例子可以证明适合于一个公司的东西（最佳做法）不适合于另一家公司。也有海量的证据证明专家的建议（专家经验）对于原创版本惨痛的失败了，当他们看到结果时，“没有人相信自己的眼睛”。因此，信任建议与信任数字相当愚蠢和不专业。
当他们后来在酒吧碰到转化专家时，他们将说——“用你的肚子喝啤酒，用你的用户引导你的转化项目”。
嗨，哥们——让我们和睦相处，怎么样？
“男人来自金星，女人来自火星”这本名著的标题将焦点放在性别的差异上。他们来自不同的地方，因此，他们不能合作。
但是，男人和女人在一起做了许多大事。比如，我和我的妻子有两个可爱的小孩。因此，关注我们如何可以互补，而不是因为差异而沮丧，我们可以一起完成大事。
对于转化专家与测量专家同样是这样。他们关于“真理”的视角以及对彼此的批评是100%正确的。这也正是为什么在大型的转化优化项目中二者缺一不可。有一个部分没有做到最好或有一个方法有瑕疵都不能称为一个最优的优化项目。
因此，为了良好的转化率，转化专家及测量传教士联合在一起。在测量驱动的项目中邀请一位转化专家是为了扩展解决方案的视角以及建立新的假设检验。而测量专家在项目中存在是为了那些我们很容易喜欢上的伟大的想法中的枯燥的数据处理及反复的检测和测试。
最后，受益者才是最关心的人——客户。
关于作者
 John Ekman是一个转化专家！他自己的咨询公司的创建者，他用一套结构化的方法来设置、实施和跟进客户线上受众的转化目标。关注Johns的Conversion blog（或者Konverteringsblogg-瑞典语版本）或者直接在@twitter |
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